办事指南

营销到金字塔的底部

点击量:   时间:2019-01-04 08:16:01

<p>REYNALDO BAUTISTA JR在过去十年中,关于如何营销“金字塔底层”(BOP)对公司来说是一项有利可图的努力以及未来组织发展的主要来源的话题越来越多</p><p> BOP市场细分由每天收入约2美元的个人组成,估计有40亿人口,约占全球人口的三分之二</p><p>预计未来40年,这一数字将增加到60亿,购买力达到5万亿美元( Karamchandani,Kubzansky和Lalwani 2011)在菲律宾,2015年的贫困发生率估计为263%</p><p>另一方面,菲律宾统计局估计菲律宾人的生存率,或者收入低于食物门槛的菲律宾人的比例, 121%这些数字为公司定位这一细分市场提供了令人信服的理由</p><p>这个想法似乎很简单;如果一家公司以极低的价格提供产品并且管理成本非常低,则利润可能很低但足够,而且销售大量产品将产生可观的利润(Payaud,2014)然而,Payaud进一步指出,真诚的BOP策略意味着发展当地社区正式和有计划地参与其设计,生产和分销的真正新产品和服务这些产品旨在大幅降低消费者价格(10倍,高达100倍),与在发达国家销售的可比项目产品设计,分销方法,员工培训,生产,分销和交付方面的创新创造了一个全新的系统,这是企业社会责任(CSR)计划的基础,即使在低购买力,缺乏基础设施,缺乏组织,甚至腐败的背景将社会美德与公关结合起来虽然实现规模,但仍然是一项重大挑战,因为会产生道德影响有些公司通过误导销售促销策略,缺乏公平定价,欺骗性广告以及适当性和实用性等实践来专门剥削穷人而获利</p><p>市场营销产品的这种定位的社会影响在国际收支消费群体中加剧,因为由于教育水平较低,缺乏信息可用性和/或其他经济,文化和社会剥夺,贫困消费者可能更容易受到影响(Garrette&Karnani,2010)虽然许多从事电信,快速消费品和药品等领域的公司和行业已成功地在这一人群中获得市场份额(Karamchandani等2011),但很少有盈利业务的例子在BOP市场提供对社会有用的商品在Garrette和Karnani(2010)的研究中,他们分析了跨国公司的案例 - 宝洁公司,依视路公司和达能公司 - 推出了BOP计划,希望通过向穷人推销社会有用的商品来创造大规模的盈利业务迄今为止,宝洁公司(P&G)和达能还没有能够产生利润Essilor的倡议现在有利可图,但在规模和增长方面仍然处于边缘地位所有这三家公司都已经大幅缩减了他们的初步计划,并将他们的努力转化为小型实验业务</p><p>在宝洁的情况下,解决有限的问题获得安全和负担得起的饮用水,它于2000年推出“PuR:水净化器”,这种粉末与水混合后产生干净的饮用水在危地马拉进行积极的测试营销之后,宝洁推出了更大规模的产品</p><p>然而,这些大规模的测试使菲律宾的市场渗透率仅为15%左右,危地马拉的市场渗透率为5%</p><p>2004年,宝洁在巴基斯坦大规模推出PuR但是,重复购买率徘徊在5%左右;巴基斯坦的扩大规模已经失败这迫使宝洁放弃2005年将PuR商业化的尝试从案例研究中得出的中心教训是,制定BOP战略要求企业回归经济和商业的基本原则和逻辑:重点目标,了解客户,并了解范围和规模经济的作用 BOP与富裕市场之间的主要区别在于显而易见但缺乏强调的事实,即穷人拥有非常低的购买力设计服务于BOP市场的商业模式必须从这种基本的洞察力开始,而不仅仅是适应富裕的商业模式市场(Garrette&Karnani,2010)Reynaldo A Bautista Jr,